🛒 E-COMMERCE & RETAIL
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Une enquête de terrain teste 14 boutiques en ligne avec le Universal Commerce Protocol (UCP) et constate que seules neuf d'entre elles servent un profil valide, malgré l'implication de Target et de Walmart dans le développement du protocole. L'étude montre que l'intégration réelle du protocole dépend surtout de l'hygiène du catalogue produit, bien plus que d'une préparation stratégique à l'arrivée des agents. Elle déplace la question de « comment se préparer aux agents IA » vers « un agent peut-il lire mon catalogue aujourd'hui ? ».
Google a lancé aux États-Unis le Universal Cart, un panier unifié qui agrège des produits de plusieurs enseignes trouvés via la recherche, Gemini, YouTube ou Gmail, en s'appuyant sur le Universal Commerce Protocol (UCP) et le Shopping Graph de plus de 60 milliards de références. L'outil suit les baisses de prix et les réapprovisionnements, et propose un paiement via Google Wallet ou un renvoi vers le panier du marchand. Le déploiement progressif a commencé le 15 octobre, avant la période des fêtes.
Walmart a introduit le Walmart Agent Gateway, un dispositif qui génère un profil d'agent dédié dès qu'une intelligence artificielle tierce tente d'acheter pour le compte d'un client sur Walmart ou Sam's Club. Le lancement est prévu dans le mois qui suit l'annonce, avant le pic des fêtes de fin d'année. Walmart affirme vouloir instaurer des permissions et des protections claires plutôt que d'imposer ce mode d'achat à tous les clients.
Azoma, spécialiste de l'optimisation du commerce agentique (ACO), a levé 11,2 millions de dollars en série A menée par Puma Growth Partners, avec la participation de dunnhumby et d'autres investisseurs. La plateforme aide les marques à comprendre comment des agents comme ChatGPT, Gemini, Alexa for Shopping ou Walmart Sparky découvrent et recommandent leurs produits. Elle positionne cette discipline comme un successeur du référencement classique, adapté à la découverte via des assistants conversationnels.
Une étude de First Page Sage, fondée sur un panel de 4 936 acheteurs américains et des données anonymisées de 43 marques, montre que 61,4 % des acheteurs en ligne utilisent l'IA pour se renseigner, mais que seuls 6,8 % ont laissé un agent finaliser un achat. Les commandes complétées par un agent sont passées de 0,27 % à 0,68 % du total des commandes en ligne américaines entre le deuxième et le troisième trimestre, la plus forte progression trimestrielle enregistrée. ChatGPT concentre 41,3 % des sessions d'achat assistées par IA mais ne finalise que 9,4 % des achats, contre 61,5 % cumulés pour Alexa for Shopping et Meta Muse.
Salesforce est positionné Leader du Magic Quadrant Gartner pour le commerce numérique 2026, avec la meilleure note de vision parmi les acteurs évalués. L'entreprise met en avant Commerce Cloud comme infrastructure pensée pour l'ère agentique, capable de capter la demande sur des canaux conversationnels comme ChatGPT et Gemini. Selon son propre rapport, le recours aux assistants IA comme point de départ d'achat a bondi de 200 % sur un an, et 41 % des acheteurs attendent désormais une recherche en langage naturel sur les sites de marque.
Une enquête Feedvisor montre que ChatGPT est le point de départ de la recherche produit pour 16 % des acheteurs pendant la période des fêtes, mais que seuls 9 % y achètent réellement. Quand un assistant IA recommande un produit, seulement 5 % des répondants l'achètent immédiatement : la majorité vérifie d'abord les prix sur Google ou Amazon. L'étude suggère que la confiance envers les agents d'achat reste faible malgré la hausse de leur usage pour la découverte.
Alors que l'industrie tente d'uniformiser les pratiques lors de la conférence AGNTCon à San José, la loi américaine n'a toujours pas tranché qui paie lorsqu'un agent d'achat se trompe. Le règlement E, pensé pour un délégué humain muni d'une carte, s'applique aujourd'hui aux logiciels agissant pour le compte d'un utilisateur, ce qui fait reposer le coût de l'erreur sur celui qui a transmis ses identifiants. La Californie interdit déjà l'excuse de l'autonomie de l'IA, mais le vide juridique fédéral sur l'autorisation des agents demeure entier.
📣 ADVERTISING & MEDIA BUYING
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WPP développe avec NVIDIA et Google Cloud une infrastructure de production créative combinant orchestration d'agents et apprentissage continu à partir des retours sur les créations publicitaires réelles. L'architecture vise à améliorer automatiquement la performance des campagnes au fil des usages, plutôt que de rester figée après son déploiement. Ce mouvement s'inscrit dans une bascule plus large des agences vers l'intégration d'agents IA dans leurs chaînes de production.
L'Observatoire bots-crawls du GESTE, mené sur un panel de médias français dont Le Figaro, Les Echos et TF1 News, mesure que les robots représentent 50 % du trafic global, dont 6,5 % attribués directement à des grands modèles de langage et agents IA. OpenAI arrive largement en tête de ce trafic IA identifié avec près de 60 millions de requêtes sur la période étudiée. L'étude souligne l'enjeu pour les éditeurs de distinguer un robot qui alimente un moteur de recherche d'un agent qui répond à un internaute sans que celui-ci visite le site d'origine.
Google Merchant Center introduit six attributs conversationnels, dont un champ de questions-réponses en langage naturel, pour enrichir les flux produits utilisés par les annonceurs e-commerce. Ces attributs visent à améliorer la découverte des produits dans des expériences alimentées par l'IA comme AI Mode et Gemini. Chaque question-réponse accepte jusqu'à 30 entrées par produit, avec une limite de 1 000 caractères par champ.
Lors de la publication des résultats du troisième trimestre, un analyste de la société de recherche financière SSR a demandé directement aux dirigeants d'Omnicom comment le rôle d'un grand groupe d'agences devra évoluer si des agents IA peuvent planifier et acheter l'espace média. La question, posée en clôture de l'appel aux investisseurs, illustre l'inquiétude des marchés financiers sur la vulnérabilité du modèle des holdings publicitaires face à l'automatisation agentique. Elle s'ajoute à d'autres signaux similaires venant d'analystes sur la solidité du métier d'agence à moyen terme.
Forrester prévoit que 20 % des agences indépendantes dans le monde, sur un total estimé à 50 000, seront rachetées, réduites ou fermées en 2027 sous l'effet de la demande d'entreprise pour des gains de productivité liés à l'IA. Le rapport distingue les spécialistes stratégiques et les agences technologiques, qui devraient prospérer, des généralistes de taille moyenne, qui subiront une compression de leurs marges. Cette polarisation s'accompagne d'une pression croissante des plateformes publicitaires automatisées et de l'internalisation de la production chez les annonceurs.
Pour Stéphanie Guédon, présidente de Performics, les annonceurs doivent désormais s'intéresser autant à ce que disent d'eux les assistants IA qu'au trafic classique qu'ils génèrent, ce qui élargit le référencement classique vers le Generative Engine Optimization (GEO). L'agence distingue trois chantiers : rendre les contenus accessibles aux robots, être présent dans les sources utilisées par les IA, et documenter des informations structurées et expertes. Elle recommande aussi d'interroger directement les assistants avec des requêtes comparatives pour identifier les critères de recommandation mis en avant.
Spotify a publié des résultats trimestriels en forte croissance, avec 788 millions d'utilisateurs actifs mensuels et un chiffre d'affaires en hausse de 16 % sur un an. Le co-directeur général Gustav Söderström affirme que l'audio fait partie des rares catégories qui profiteront de l'essor des agents IA, car personne ne demande à un agent de résumer une chanson à sa place. Cette prise de position positionne Spotify comme un format publicitaire relativement protégé face à la substitution par les agents conversationnels.