🛒 E-COMMERCE & RETAIL
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Le Wall Street Journal documente trois postures distinctes des retailers face aux agents IA : certains ouvrent leur catalogue à OpenAI et Google, d'autres autorisent la navigation mais bloquent le paiement, et des acteurs comme Amazon bloquent purement et simplement l'accès. Amazon a bloqué l'agent Muse de Meta le 20 septembre 2026 pour accès non autorisé, après avoir déjà perdu en appel face à Perplexity sur son agent Comet. Cette fragmentation illustre un désaccord de fond sur qui contrôle le flux transactionnel entre marchands et agents.
Le Universal Commerce Protocol (UCP), lancé par Google au NRF en janvier 2026 avec plus de vingt partenaires, standardise le dialogue entre agents IA et boutiques en ligne pour la recherche, la comparaison et l'achat de produits. Déjà intégré à l'AI Mode et à Gemini aux États-Unis, le protocole permet depuis mai 2026 un panier universel baptisé Universal Cart, compatible avec des enseignes comme Nike, Sephora et Wayfair. Publié en source ouverte sous licence Apache 2.0, UCP vise à devenir la base technique commune du commerce agentique.
DoorDash a ouvert le 30 septembre une liste d'attente pour un agent IA intégré à Apple Messages, capable de prendre une commande, de constituer un panier et de débiter le moyen de paiement enregistré, entièrement dans un fil de discussion textuel. Le dispositif est déjà actif auprès de 20 000 utilisateurs dans un pilote iOS aux États-Unis, l'agent reconnaissant l'historique de commande et pouvant coordonner une commande de groupe. L'utilisateur ne passe jamais par l'application ni par un tunnel de paiement classique.
Mastercard a annoncé le 30 septembre un « score de probabilité » pour les transactions initiées par des agents IA, intégré à son Agentic Commerce Trust Framework aux côtés de Cloudflare et de Skyfire. Après une première couche de vérification d'identité de l'agent via le protocole Know Your Agent de Skyfire, ce score ajoute une évaluation de la cohérence de la transaction elle-même, car une identité authentifiée ne garantit pas qu'un achat soit pertinent. Le mouvement révèle que l'identité seule ne suffit pas à sécuriser le commerce agentique et qu'une couche de confiance transactionnelle devient nécessaire.
La douzième édition des One to One, organisée par Comexposium du 6 au 8 octobre à Biarritz, prend pour fil rouge la question de la préférence de marque quand un assistant conversationnel compare, recommande et décide à la place du client. L'événement réunit directeurs marketing et data autour de cette bascule, avec une plénière consacrée à l'évolution du rapport de force entre marques, consommateurs et agents intelligents. Le sujet dépasse l'expérience client et touche directement la publicité, la mesure et l'achat média.
Travis Clinger, de LiveRamp, explique que la limite au déploiement d'agents IA dans le retail media n'est pas technique mais organisationnelle : il faut que les équipes IT, sécurité et juridique autorisent l'accès aux données de l'entreprise. Il souligne que des négociations contractuelles de plusieurs mois freinent encore le partage de données entre retailers et partenaires technologiques. L'analyse montre que l'adoption réelle dépend davantage des processus de gouvernance interne que de la maturité des agents eux-mêmes.
📣 ADVERTISING & MEDIA BUYING
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eMarketer publie la première édition de son AI Visibility Index consacrée au marketing B2B, basée sur l'analyse de 6 560 recommandations formulées par ChatGPT en août sur 28 catégories. Criteo apparaît dans 74 % des recommandations concernant les plateformes de retail media, loin devant Kevel et Microsoft (39 % chacun), tandis que Publicis Groupe mène sa propre catégorie agence. Amazon, qui opère pourtant sa propre régie retail media, n'arrive qu'en retrait dans ce classement.
Amazon Ads a lancé Amazon Ads Agent, un système qui répartit le budget d'une marque sur l'ensemble du tunnel de conversion et revendique, en version bêta, une hausse de 67 % du retour sur investissement publicitaire à long terme et une baisse de 29 % du coût d'acquisition de nouveaux clients. L'agent s'accompagne de nouvelles métriques, dont le retour à long terme et la part de nouveaux clients, calculées à partir de l'historique d'achat propre à Amazon. Le même acteur qui alloue le budget fournit ainsi la mesure qui juge cette allocation, ce qui déplace le pouvoir de mesure vers la plateforme qui détient les données d'achat.
PubMatic et l'agence média indépendante singapourienne The Media Shop ont lancé la première campagne publicitaire agentique publiquement annoncée dans le secteur du luxe en Asie du Sud-Est. L'opération illustre l'arrivée concrète de l'achat média piloté par agents IA sur un marché jusque-là peu couvert par ce type de déploiement. Elle positionne PubMatic comme fournisseur d'infrastructure programmatique agentique pour des agences régionales.
Carol Reed, directrice de l'innovation chez Ogilvy Group, affirme que l'IA doit rester un outil pour des tâches spécifiques et non un substitut au jugement créatif humain, fondé sur l'intuition et l'empathie. Selon Forrester, neuf agences américaines sur dix utilisent déjà l'IA générative et la moitié a déployé de l'IA agentique en exécution, mais le cabinet alerte sur le risque que la réduction des coûts prenne le pas sur l'ambition créative. Le débat illustre une tension stratégique croissante entre automatisation et valeur ajoutée humaine dans les agences.
À l'ouverture d'Advertising Week New York, les dirigeants interrogés par Digiday décrivent un basculement de l'expérimentation vers l'implémentation concrète de l'IA agentique, Roblox citant des accords d'entreprise déjà signés avec des partenaires IA. Le directeur général de Kochava observe que les directions financières s'impliquent davantage dans les discussions de coûts liés à l'IA agentique, tandis que les équipes sécurité surveillent les risques de fuite de données de première main vers les modèles. La confiance dans la donnée et la mesure reste le point de friction central malgré l'accélération de l'adoption.
Amazon a rebaptisé sa plateforme d'achat média programmatique (DSP) et mise sur le chat IA comme nouvelle interface publicitaire, après qu'OpenAI a laissé des retailers comme Walmart gérer leur propre expérience conversationnelle. Au même moment, Apple durcit l'accès aux données publicitaires et aux appareils, une décision qui affecterait directement The Trade Desk selon l'auteur. Ces mouvements simultanés redessinent les rapports de force entre plateformes IA, acteurs du programmatique et fournisseurs de données.
Paul Dahill, directeur commercial de Koddi, explique comment les agents IA analysent désormais les sites de marques pour les comparer et les recommander, posant la question de la confiance des consommateurs envers ces recommandations automatisées. Il souligne que seuls 3 % des consommateurs font confiance à l'IA pour agir en totale autonomie dans leurs achats, et décrit l'infrastructure naissante de mesure et d'attribution derrière des agents comme ChatGPT. L'intervention éclaire l'écart entre la maturité technique des agents et la confiance réelle des utilisateurs.