🛒 E-COMMERCE & RETAIL
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Un audit de 141 fiches produits montre que 70% des grands e-commerçants ne respectent pas les exigences du Universal Commerce Protocol (UCP) de Google. Seuls trois champs de code sont nécessaires pour que les agents IA détectent les produits, mais la majorité des sites ne les implémentent pas, limitant leur visibilité dans les assistants IA comme ChatGPT, Gemini et Copilot.
Le plan Agentic de Shopify est commercialisé comme gratuit (0$/mois) mais inclut des frais « Agentic Storefronts Fee » non publiés sur la page commerciale, facturés par canal par-dessus les frais de paiement. Ce plan pousse les catalogues vers ChatGPT, Gemini, Copilot et Perplexity sans storefront attaché, le vrai magasin restant ailleurs (WooCommerce, BigCommerce, Magento).
Shopify et Meta intègrent massivement l'IA pour accélérer leur croissance. Meta renforce le ciblage publicitaire et la recommandation de contenu, tandis que Shopify automatise les opérations marchands et la découverte produit. Shopify a un avantage : ses outils IA sont plus profondément intégrés dans tout le workflow marchand et transactionnel.
Rokt analyse pourquoi les annonces dans ChatGPT ne concurrencent pas seulement d'autres annonces mais aussi la réponse de l'assistant lui-même, ce qui change la dynamique du ciblage et de la conversion. Une étude de 2026 montre que la proximité avec une réponse « confiante » de l'IA rend l'annonce moins compétitive auprès des utilisateurs.
À mesure que les agents IA achètent directement, ils doivent naviguer les codes fiscaux, notamment les périodes de vacances fiscales. Un parent utilisant ChatGPT pour acheter des fournitures scolaires ne verra pas les réductions de TVA si l'agent n'en tient pas compte. C'est un problème réglementaire et d'UX croissant pour les retailers.
Microsoft rapporte qu'80% des marques bloquent encore les crawlers IA (bots de ChatGPT, Gemini, etc.), les rendant « invisibles » dans les réponses génératives. Les marques qui ne s'ajustent pas risquent de perdre de la visibilité auprès des utilisateurs qui cherchent via des assistants IA plutôt que Google.
📣 ADVERTISING & MEDIA BUYING
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Jyll Saskin Gales, coach Google Ads, évalue les nouveaux outils lancés à Google Marketing Live, notamment Ask Advisor rebaptisé. Elle sépare les opportunités réelles de la pure hype marketing, en s'appuyant sur l'expérience terrain d'agences et de gestionnaires de campagnes, et alerte sur les limitations et risques de conformité des nouveaux outils.
Katie McAdams, CMO de Basis, avertit que l'IA gravitant vers les métriques de performance court terme risque de sacrifier la construction de marque long terme. L'IA aime les masses de données et les rendements rapides, mais le vrai brand building prend 2-3 ans pour porter ses fruits.
Avec 38,8 Mds$ de dépenses CTV prévus en 2026 (+83% depuis 2023), Mike Mathewson d'IAS souligne que la fragmentation des plateformes, apps et devices rend la mesure opaque. L'industrie doit harmoniser les signaux de transparence pour que le CTV devienne aussi prévisible que la TV linéaire.
Dan Rosenfeld, SVP Data Analytics & Insights chez DirecTV, affirme que les données déterministes remplacent les données probabilistes et que l'intelligence contextuelle devient un avantage compétitif majeur. L'IA commence à déverrouiller le potentiel de la publicité content-driven sur l'écran TV.
OpenAI teste des crédits publicitaires (50$-100$) auprès de nouveaux annonceurs, répliquant le modèle d'acquisition standard des plateformes (1:1 match). C'est le stade des coupons : valider que les annonceurs vont dépenser et construire des habitudes sur la plateforme.
Nexxen annonce une nouvelle capacité d'onboarding de données propriétaires dans son DSP, permettant aux annonceurs et marques d'ingérer leurs propres données pour activer la cible directement, sans intermédiaire. Cela accélère l'activation first-party data et réduit la dépendance aux cookies tiers.
Time convertit ses pages web en versions markdown pour que les bots IA (agents de ChatGPT, Gemini, etc.) les lisent plus facilement et cite Time dans les réponses génératives. Des annonceurs comme Ally Bank et le Project Management Institute achètent déjà des emplacements publicitaires ciblant les bots IA, créant un nouveau flux de revenus éditoriaux.
Azerion et Digitas ont livré une campagne audio pour Wella Nioxin utilisant des créatifs dynamiques personnalisés par IA sur l'omnicanal. 70% des auditeurs ont agi sur les annonces, démontrant l'efficacité de la créativité dynamique générée par IA sur l'audio programmatique.
Unilever a construit un réseau de 300 000 créateurs, activant 50 000 à la Coupe du monde FIFA 2026. Digiday décortique les coulisses : l'infrastructure IA qui gère ce réseau, les risques de dénaturaliser l'économie créative par l'automation, et comment cette stratégie joue sur l'adoption des créateurs pour la croissance organique.
Amazon et Walmart diversifient dans la TV streaming pour accaparer des budgets publicitaires plus grands que le retail media classique. Amazon s'appuie sur Prime Video et les droits NFL/Thursday Night Football ; Walmart, via l'acquisition Vizio fin 2024, déploie l'infrastructure streaming. Amazon domine avec 70 Mds$ de revenus publicitaires vs 6,4 Mds$ chez Walmart, mais tous deux représenteront 89% des dépenses incrementales cette année.